روح حاکم بر فلسفه بازاریابی محتوا، باور به این موضوع است که اگر صاحبان کسب و کار محتوای ارزشمند (نه محتوای تبلیغاتی) را به صورت دائم در اختیار مشتریان قرار دهند، آنها نیز به پاس حس اعتماد و تعلقی که به تولید کننده محتوا پیدا می کنند، با استفاده از خدمات یا خرید محصولات صاحب کسب و کار به آنها جایزه می دهند.
این محتوا گستره وسیعی از کتاب ها، مجلات، روزنامه ها و خبرنامه های ایمیلی را شامل می شود و در حال حاضر وبلاگ ها، کتاب های الکترونیکی، مقالات، فیلم ها، نرم افزارهای موبایل و تبلت و حتی بازی ها را نیز پوشش می دهد.
نـوکـیـا
اجرای نمایش موزیکال به همراه نمایش اطلاعات محصول جدید نوکیا به صورت سه بعدی با پرژکتورهای پیشرفته روی ساختمان یکی از بانک های معروف در لندن. این نمایش هیجان انگیز 30 دقیقه ای به صورت زنده روی صفحه فیسبوک نوکیا در انگلستان نیز پخش شد و یکی از بزرگترین پروژه های بازاریابی نوکیا بر پایه محتوا تا به امروز بوده است.
آمار و ارقام
بازاریابی محتوایی یکی از جدیدترین تکنیکها در بازاریابی است که در سال 2012 بسیار مورد استقبال شرکتهای مختلف دنیا از جمله، کوکا کولا، نوکیا و ... قرار گرفته است. Marketing Week به تازگی در گزارشی ضمن تایید کاربرد بالای بازاریابی محتوایی (Content Marketing) در برقراری ارتباط مستمر با مشتریان، در استفاده از این تکنیک بدون برنامه هشدار داده است.
طبق آمار موسسه آموزشی - تحقیقاتی CMI که به طور تخصصی در حوزه بازاریابی محتوایی فعالیت می کند ، بیش از 93% متخصصان بازاریابی ، استفاده از بازاریابی محتوا را به عنوان برنامه کلی خود در سال 2012 تعیین کرده اند.
انجمن بازاریابی محتوایی (CMA) ، میانگین مدت زمان درگیر شدن مشتری با یک مطلب (در بازاریابی محتوا) را حدود 25 دقیقه تخمین می زند که این مدت زمان در تبلیغات تلویزیونی 30 ثانیه و در تبلیغات محیطی 8 ثانیه می باشد و کارتر از آن به عنوان زمان مؤثر یاد می کند.
این موسسه در ادامه به نحوه تخصیص منابع برای محتوای گوناگون می پردازد که نتایج آن به شکل زیر بوده است.
تحقیقات همین انجمن نشان می دهد ، که بیش از 60% افرادی که تحت بازاریابی محتوایی قرار گرفته اند، بیان کرده اند که در این شیوه از بازاریابی حس مثبت و بهتری به برند پیدا می کنند و بیش از 70% از مدیران بازاریابی شرکت ها در یک نظرسنجی اعلام کرده اند که تصمیم به افزایش بودجه خود در بازاریابی محتوایی را دارند و انتظار میرود حدود یک پنجم ، کل بودجه بازاریابی به این بخش اختصاص یابد.
نتایج تحقیقات مربوط به بازاریابی محتوا در شاخه B2B در سال 2012
سال گذشته موسسه بازاریابی محتوا (CMI) با همکاری MarketingProfs ، اقدام به انتشار نتایج یک مطالعه عمومی در رابطه با بازاریابی محتوا نمودند و امسال نیز با تکرار همین روند ، تغییرات به وجود آمده را مقایسه و بررسی کردند. که نتایج آن را در ادامه می خوانید.
این موسسه بیان می کند که با توجه به نتایج مطالعه سال گذشته ، قرارگرفتن بازاریابی محتوا در اولویت اول بازاریابان دور از ذهن نبود و بسیاری از آمار، مشابه نتایج بدست آمده در سال گذشته است که از آن جمله به موارد زیر می توان اشاره نمود.
-
90 درصد سازمان ها و شرکت ها همچنان از بازاریابی محتوا استفاده می کنند.
-
به طور میانگین شرکت ها از 8 تاکتیک گوناگون بازاریابی محتوا برای دستیابی به اهدافشان استفاده می کنند.
-
بازاریابی محتوا همچنان در حدود 25 درصد از کل بودجه بازاریابی شرکت ها را به خود اختصاص داده است.
اما در مقایسه با سال گذشته، تفاوت هایی نیز به چشم می خورد که به شرح زیر است :
• افزایش مقبولیت برخی از تاکتیک ها
آمار امسال نشان می دهد که ارسال مطلب و رسانه های اجتماعی (به جز وبلاگ ها) به ترتیب با 79درصد و 74درصد ، همچنان محبوب ترین تاکتیک های مورد استفاده هستند و این میزان برای سایر تاکتیک ها به شکل زیر است :
این آمار همچنین نشان می دهد استفاده از تاکتیک هایی نظیر وبلاگ ها ، ویدئوها و مقالات ، به نسبت سال قبل به ترتیب 27 ، 19 و 27 درصد ، افزایش داشته است.
• افزایش استفاده از رسانه های اجتماعی
توییتر با 35 درصد افزایش ، همانند سال گذشته همچنان محبوب ترین رسانه اجتماعی است و به طور کلی اغلب رسانه های اجتماعی شاهد رشدی بین 15 تا 20 درصد بوده اند.
امروز برخی از شناخته شده ترین برندهای دنیا بخش قابل توجهی از بودجه بازاریابی و تبلیغات خود را بر روی این شیوه از بازاریابی سرمایه‌گذاری نموده اند. از جمله شرکتهای شناخته شده که از این تکنیک بازاریابی بهره برده اند می توان به P&G، مایکروسافت، سیسکو و … اشاره کرد.
کوکاکولا و بازاریابی محتوا
کوکاکولا در بیان سیاست هایش برای دهه آینده ، بازاریابی محتوایی را محور اصلی استراتژیهایش دانسته است همچنین کوکاکولا یک پست سازمانی تحت عنوان Chief Content Officer (مسئول ارشد محتوا) را در ساختار سازمانی خود ایجاد نموده است و شاید همین اشاره از پرارزشترین برند جهان برای اهمیت این شیوه نوین از بازاریابی کافی باشد.
بازاریابی محتوا در پراکتراندگمبل (P&G)
سایت life goes strong.com پورتال محتوایی وابسته به P&G است اما این سایت برای موفقیت چه کارهایی کرده است که تبدیل یکی از سایتهای پربیننده امریکای شمالی شده است و چه فایده ای برای P&G داشته است؟ در ادامه پاسخ این سوال را خواهید یافت :
• شناسایی دقیق خوانندگان هدف
این سایت با دقت ویژه ای گروه مشخصی از جامعه را انتخاب نموده و برای آنها محتوا تولید نموده است. گروه های متوسط جامعه که زندگی خوبی دارند اما کماکان برای قوی‌تر شدن بسیار انگیزه دارند. این گروه عموماً بین 45 تا 60 سال هستند.
• شناسایی دقیق مشکلات جامعه هدف
یک نگاه گذرا به دسته بندی سایت، بیندازید. سلامتی، خانواده، خانه داری و تکنولوژی ، موضوعات این سایت است. حال اگر به تیتر مطالب دقت کنید، بهتر به هدف تولیدکنندگان محتوا پی می برید، چگونه از سرطان پروستات جلوگیری کنیم (مردان بالای 40 سال)، آماده شدن برای بازنشستگی. تمام موضوعاتی که به مخاطبان مورد نظر این گروه مرتبط می شود را در این سایت به صورتی کاملاً منطقی می بینید و اساساً خبری از تبلیغ نیست !
• از همه مهمتر «ارائه راه حل»
به دقت به موضوع پیشگیری از بیماریها و راه حلهای دقیق برای حل مشکلات جامعه هدفش پرداخته است. همچنین تمام مقالات سایت دارای مرجع برای مطالعات بیشتر است.
• خواننده را با موضوع درگیر می کند
سایت شرایطی را فراهم آورده تا خوانندگان به طور مستقیم با موضوع ارتباط برقرار کنند.
• اینها چه نتیجه ای را برای P&G داشت؟
ساده بگویم، کسب و کار P&G را متحول ساخته است ! در واقع در این سایت جز در مواردی محدود که تبلیغ P&G یا NBC دیگر اسپانسر سایت را می بینید، اساساً خبری از تبلیغ نیست. یعنی هدف در این سایت اصلاً فروش محصول نیست. P&G یک کار بسیار مهمتر کرده است، با هزینه ای اندک اعتماد حجم وسیعی از جامعه هدفش را جلب کرده است و این یعنی کاهش نیاز به تبلیغات طولانی و پر هزینه! همه می دانند که P&G محصولات خوبی دارد، اما در بازار رقابتی امریکای شمالی اصلاً محصول بدی وجود ندارد ! رقابت بر سر چیز دیگری است. رقابت بر سر جلب اعتماد است رقابتی که P&G با یک سایت کم هزینه (در مقاسه با هزینه های گزاف تبلیغاتی)، آن را به نفع خود به پایان برده است.
بازاریابی محتوا در شرکت سبک سازان سریع
معرفی شرکت و زمینه فعالیت آن
شرکت سبک سازان سریع در زمینه سیستم های نوین ساختمانی و عمران فعال است و به عنوان نماینده انحصاری سیستم ساختمانی JK در ایران ، مأموریت توسعه محصول و گسترش استفاده از آن را بر عهده دارد.
• دلایل استفاده از بازاریابی محتوا
- محدودیت در بودجه بخش بازاریابی شرکت : عموماً شرکت های فعال در زمینه های عمرانی ، با تجارتی از نوع B2B یا B2G سر وکار دارند و همین موضوع سبب می شود تا در مقایسه با کالاهای تند مصرف عمومی با بازار هدف بسیار کوچکتر و در عین حال کاملا تخصصی روبه رو باشند که استفاده از تبلیغات مستقیم به صورت گسترده در رسانه های عمومی و صرف هزینه های گزاف را کاملا بی مورد می کند. به همین دلیل بودجه های اختصاص داده شده برای بازاریابی نیز محدودتر بوده و لزوم استفاده بهینه و دقیق از آن را بیش از پیش مطرح می سازد.در همین راستا ، بازاریابی محتوا ، همانطور که پیشتر مطرح شد ، به عنوان یک تکنیک بازاریابی کم هزینه می تواند گزینه خوبی برای استفاده مناسب از بودجه محدود بازاریابی باشد.
- نو بودن محصول شرکت و نبود شناخت کافی نسبت به آن : همانطور که قبلاً اشاره شد ، شرکت ذکر شده در زمینه فناوری های نوین ساختمانی فعال بوده و به دنبال آن محصولاتی که عرضه می کند ، به نسبت محصولات متداول ، بین فعالین این صنعت ، تقریباً ناشناخته می باشند. همین موضوع سبب می شود تا میزان محتوای مورد استفاده در متون تبلیغاتی به جهت ایجاد شناخت اولیه از محصول بالا رفته و این افزایش حجم در محتوا ، علاوه بر از بین بردن جذابیت ظاهری و زیر پا گذاشتن استانداردهای طراحی یک آگهی مناسب ، نیاز به فضای تبلیغاتی بیشتر و نهایتاً صرف هزینه بالاتری دارد. ولی استفاده از تکنیک بازاریابی محتوا باعث می شود تا حجم بالاتری از مطالب با صرف کمترین هزینه ، منتقل شوند. به طور مثال برای تبلیغ بلوک سفالی که یک کالای عمومی و شناخته شده می باشد ، ذکر نام و اطلاعات تماس شرکت ، در متن آگهی کافی به نظر می رسد ولی برای طراحی آگهی نوع خاصی از پانل های ساختمانی با ویژگی و کاربرد کاملا متفاوت و منحصر به فرد ، علاوه بر نام تجاری محصول ، ذکر دقیق موارد کاربرد ، جنس و اطلاعات فنی مختصر ، اجتناب ناپذیر است.
- قابلیت تکثیر ویروسی : بدون شک بهترین نوع محتوا ، آن دسته از مطالبی هستند که به سبب داشتن جذابیت فراوان برای خواننده ، او را ترغیب به انتشار و اشتراک آن ها با دوستان خود می کنند و از این طریق بدون صرف هزینه و زمان از سوی مرجع تهیه کننده آن ، مستقلاً و به صورت تساعدی منتشر می شوند. اینگونه محتوای خودتکثیر که از آن به بازاریابی ویروسی یاد می شود ، ارتباط تنگاتنگی با بازاریابی محتوا داشته ، به شکلی که اگر بتوان ، مطالب تولید شده در بازاریابی محتوا را با مقایسه های ساده ، ذکر نکات پنهان ، تصاویر جالب و ادعاهای نو ، طوری آراست که به یک مطلب خود تکثیر تبدیل شود ، می توان گفت که کار تمام است و بعد از آن باید به تماشای تکثیر رایگان مطلبمان نشسته و با دریافت بازخوردها و بررسی نقشه انتشار آن ، نکات جذاب و قابل توجه برای مخاطبان را استخراج کرده و در تولید محتوای بعدی ، مورد استفاده قرار دهیم.
- پتانسیل بالای محصول برای تولید محتوای متنوع : اساساً وجود مطالبی مفید برای انتشار ، اولین قدم برای استفاده از تکنیک بازاریابی محتوا ، به شمار می رود و چنانچه ماهیت محصول یا خدمات به شکلی باشد که عملاً نتوان محتوای مفید و جالب توجه در رابطه با آن تولید کرد ، پس در عمل چیزی برای انتشار وجود نخواهد داشت. برای مثال تا چه اندازه می توان برای یک عطر زنانه ، محتوای مفید ، گردآوری کرد؟ حداکثر در چند مطلب کوتاه میتوان به تاریخچه استفاده از عطر ، نحوه استفاده صحیح برای ماندگاری بالا ، ویژگی عطر های تولیدی برند مورد نظر اشاره کرد ؛ در حالی که برای یک کالای ساختمانی جدید با ده ها کاربرد مختلف می توان ، هزاران مطلب جدید و مفید تولید کرد. انجام آزمایشات روی محصول و انتشار نتایج در قالب مقالات علمی ، جایگزین کردن محصول با روش ها و مصالح قبلی و مقایسه نتایج ، ارائه ایده های جدید برای استفاده از محصول در موارد مختلف ، همگی گوشه ای از مطالب متنوعی هستند که می توان تولید کرد.
- بهره برداری از اطمینان موجود به محتوای تخصصی در مقایسه با تبلیغات مستقیم : یکی از نقاط قوت نهفته در این تکنیک ، انتقال مطالب به مخاطب بدون استفاده از تبلیغات مستقیم است. در سال های اخیر مراکز معتبر تحقیقاتی و نظرسنجی به طور مرتب از کاهش تأثیر تبلیغات مستقیم در رسانه ها و کاهش بودجه اختصاصی شرکت ها به این معقوله ، خبر می دهند ، کاهشی که دلایل مختلفی داشته و از آن جمله می توان به سلب اعتماد به ظاهر جذاب ولی محتوای پوچ تبلیغات ، اشاره کرد. خوشبختانه بازاریابی محتوا به احساسات و تفکر مخاطبان ، احترام بیشتر قائل شده و اطلاعات مفید را به رایگان در اختیارش قرار می دهد ، حتی بدون اینکه اصراری برای خرید باشد ، همین موضوع سبب می شود تا مشتری ناخودآگاه حس مثبتی نسبت به محصول یا خدمات پیدا کرده و اطمینان بیشتری جلب شود ، که با ارتقاء سطح برند ، رابطه پایدارتر و طولانی تری پدید می آورد.
• چگونگی پیاده سازی
بعد از بررسی اهداف شرکت و انطباق آن با ماهیت بازاریابی محتوا ، نوبت به پیاده سازی می رسد. به طور کلی بازاریابی محتوا را به دو بخش کلی تولید محتوا و انتشار آن می توان تقسیم نمود و بکارگیری صحیح و هوشمندانه تکنیک ها در هر بخش ، تعیین کننده میزان موفقیت در این عرصه خواهد بود. در ادامه به بررسی تکنیک های کاربردی برای تولید و انتشار مطالب می پردازیم.
-
تکنیک های تولید مطلب
- استفاده از نیروی انسانی موجود
-
مهندسین عمران ، عضو جدایی ناپذیر شرکت های ساختمانی هستند شرکت مذکور نیز از این قاعده مستثنی نبود و برخورداری از کادر فنی با مدارج بالای تحصیلی ، سابقه فعالیت چند ساله شان در شرکت و داشتن شناخت کافی از محصول ، منجر شد تا در قدم اول به عنوان اهرم اصلی تولید محتوا از آنها استفاده شده و با توافق صورت گرفته ، مقرر شد تا هر ماه طی یک مقاله کاملا علمی به بررسی محصول و کاربردهای آن پرداخته و نتیجه را برای پردازش و انتشار در اختیار واحد بازاریابی قرار دهند.
- استفاده از وسعت جامعه مهندسی کشور
تولید محتوا داخل مجموعه شروع مناسبی بود ولی سرعت و حجم مطلوبی نداشت. در قدم بعدی شرکت برای استفاده از پتانسیل عظیم جامعه مهندسین، اجرای کمپین اینترنتی تحت عنوان " هر عمرانی ، یک مقاله"را به عنوان یک برنامه مداوم و بلند مدت طرح ریزی کرد و در دستور کار قرار داد تا با استفاده از قدرت رسانه های اجتماعی آنلاین ، توجه قشر عظیم دانشجویان مهندسی را به محصول تولیدی معطوف کرده و علاوه بر ایجاد آشنایی اولیه ، از آنها برای نقد و بررسی محصول و ارسال مقالات ، دعوت به همکاری کند و در مواردی برای مقالات برگزیده ، مبلغ ریالی در نظر گرفته و در نتیجه تکرار این روند در مدت کوتاهی نظرها را به این محصول جلب کند و در یک رابطه برد=برد دانشجویان محتوای لازم را تولید کرده و در عوض علاوه بر مبلغ ریالی از امتیاز انتشار وسیع محتوا توسط شرکت ، با نام خودشان برخوردار شوند.
- بهینه سازی مطالب برای انتشار
تکنیک گفته شده مطالب بسیاری فراهم می آورد ولی هنوز مطالب در حد یک مقاله عادی بوده و از استانداردهای لازم به عنوان یک محتوای قابل انتشار و جالب توجه برخوردار نیستند. لذا در مرحله بعدی بایستی مورد پردازش قرار گرفته و چاشنی های لازم به آن افزوده شده و برای یک محتوای مناسب جهت اهداف بازاریابی ، بهینه می شد.
مهمترین اقدام در این مرحله هویت بخشیدن به محتوا بود ، طوری که خواننده به راحتی تشخیص دهد، مطلبی که در حال مطالعه آن هست از کجا آمده و توسط چه نهادی پشتیبانی و منتشر می شود و برای کسب اطلاعات بیشتر یا استفاده باید به چه مرجعی مراجعه کند در غیر این صورت تمامی اقدامات و هزینه ها بی مورد بود. برای این کار مطلب بایستی به اصطلاح امضاء می شد به طور مثال آدرس سایت شرکت به عنوان منبع مطلب درج شد ، فیلم ها و عکس ها با نام شرکت یا آدرس سایت برچسب خورده و قابل پیگیری شدند. همچنین :
-
-
از بهترین عکس ها و با کیفیت ترین و حرفه ای ترین فیلم ها استفاده شد
-
از نظر نگارشی ، متن ها به صورت ساده و روان اصلاح گردید
-
محتوای کلیشه ای و تکراری حذف شد
-
مثال های جالب و کاربردی برای فهم راحت تر ، افزوده شد
-
مقایسه هایی در رابطه با مزایا نسبت به سایر محصولات ذکر شد
-
آمار و ارقام به صورت نمودارهای گرافیکی جذاب به کار رفت
-
پروژه های موفق اجرا شده به همراه مستندات اضافه شد
-
و هر اقدام دیگری برای چشمگیرتر شدن محتوا و مفید واقع شدن آن به کار رفت ؛ حال مطلب آماده انتشار بود.
- انتشار مطالب
بعد از آماده شدن محتوا نوبت آخرین مرحله یعنی انتشار آن رسید. بار ارزشی بالای محتوا (عمدتاً مقالات مرتبط رشته عمران) و علاقه فعالان صنعت ساختمان به اطلاعات موجود در آنها از یک طرف و وجود منابع بیشمار از مجلات چاپی و سایت های اینترنتی که به رایگان مقالات را دریافت و منتشر می نمودند و از این طریق به اعتبار سایت یا مجله خود می افزودند ، از طرف دیگر ، باعث شد تا در مدت کوتاهی مطالب تولید شده انتشار یافته و ارتباط لازم میان محصول تولیدی و مخاطبان هدف به خوبی برقرار شود.
منابع
1. www.myindustry.ir / سید حمید رضا عظیمی / بازاریابی محتوایی چیست؟
2. CMI (Content Marketing Institute) / www.contentmarketinginstitute.com/2011/12/2012-b2b-content-marketing-research/
3. Content Marketing Association (CMA) / www.the-cma.com
4. www.marketingweek.co.uk/trends/how-to-grow-content-marketing-footprint/4002668.article
5. www.pocket-lint.com/news/43074/nokia-free-deadmau5-gig-london
این مقاله توسط ارسلان فائق فرید نگاشته شده است.
پیشاپیش از حسن امانت داری شما در انتشار این مطلب سپاسگذارم.
